El marketing de guerrilla o Below the line (traducido literalmente al castellano significa debajo de la línea), más conocido por su acrónimo BTL, es una técnica de marketing que consiste en el uso de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos.

La promoción de productos o servicios se lleva a cabo mediante acciones que se caracterizan por el uso de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de la oportunidad, creando nuevos canales para comunicar mensajes publicitarios y empleando recursos como merchandising, eventos, mecenazgo, medios de difusión no convencionales, promociones y marketing directo, entre otros.




Comprende una serie de elementos que permiten llevar a cabo una campaña de publicidad, y suele ser el complemento de campañas en medios de comunicación masivos o tradicionales, denominadas «sobre la línea» (traducción literal de above the line, también conocida por sus siglas ATL).

En los modelos de comunicación personal, el feedback o retroalimentación es instantáneo; en cambio, con la comunicación masiva, ésta no es tan inmediata. Los medios BTL no sólo agilizan la respuesta, sino que hacen más mensurable la efectividad de la publicidad.

Embrace the line: esta denominación, popularizada por Martín Bueno y Joe Wiseman en la agencia de Publicidad JWT en Nueva York, hace referencia a las acciones de marketing que llevan una parte interactiva y que abarcan la ATL y BTL.

Características del Marketing de Guerrilla

Características del Marketing de Guerrilla

 

Uso de la creatividad y los medios no convencionales.

Creación de una relación nueva con el consumidor.

El efecto debe basarse en la psicología humana, no en las características técnicas del producto.




Se puede combinar con herramientas de marketing tradicional (análisis de mercado, conocimiento de la competencia, estrategias).

Posibilidad de emplear la tecnología con el objetivo de multiplicar el efecto (marketing en Internet o marketing viral).

Técnicas del Marketing de Guerrilla

 

Técnicas del Marketing de Guerrilla

 

Dentro del concepto general de marketing de guerrilla, se pueden emplear diversas técnicas:

Ambient media (comunicación ambiental): utilizar elementos cotidianos a los que se les añade el mensaje relacionado con el producto. Es un recurso muy visual y que crea un gran impacto.

Ambush marketing (marketing de emboscada): realizar publicidad de forma indirecta a un evento que no se patrocina y que, por tanto, la marca no tiene derechos publicitarios sobre este.

Stealth marketing (marketing silencioso): acto deliberado de acceder, operar o salir de un mercado furtivamente y de forma reservada e imprevisible. Las personas se involucran con el producto sin saber que forman parte de la campaña publicitaria de la empresa. Hay controversia sobre los valores éticos o no de su aplicación.




Buzz: microsites (micro webs) que se puede añadir de forma sencilla a bloques digitales.

Marketing de calle (Street Marketing): según Marcel Saucet y Bernard Cova, se puede emplear el término marketing de calle como un concepto que general que engloba los siguientes puntos:

  • Animación de productos.
  • Animaciones humanas.
  • Espectáculos de tráfico.
  • Acciones al descubierto: estas actividades incluyen la personalización de elementos urbanos.
  • Acciones de eventos: Los Flash Mobs (Movilización espontánea) consisten en congregar un cierto número de personas por medio de Internet (o no) llegando a un acción concreta de tipo persuasiva.

Marketing viral: Realizar una acción (como por ejemplo un vídeo o una página web), con el fin de que acabe difundiendo el máximo posible por Internet. Este fenómeno provoca que los propios consumidores acaben formando parte de una cadena de publicitarios de forma más o menos inconsciente.

Marketing inmobiliario: El empresario español Eduardo Molet introdujo las técnicas de Marketing de guerrilla en el sector inmobiliario tal como narra en su libro Vendido.