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El marketing viral es una estrategia de comunicación y promoción de un producto o mensaje que busca la difusión rápida y masiva de forma espontánea a través de los diferentes canales tecnológicos y redes sociales. Suele basarse en el boca a boca electrónico (eWOM).

Los mensajes corporativos extienden de usuario a usuario de forma rápida (aún más gracias a la telefonía móvil), ya que parece que provienen de una fuente fiable o de terceros, en vez de la misma marca o la empresa. Esta estrategia puede aplicarse en cualquier medio de comunicación; sin embargo, se ha demostrado que su seguimiento es mucho mayor en las redes sociales como Facebook o Twitter.

Historia y funcionamiento del Marketing Viral

Historia y funcionamiento del Marketing Viral

Toma esta denominación por la idea del virus informático, que se propaga con facilidad de unos agentes a otros, pasando el mensaje de unos usuarios a otros, difundiendo así el contenido rápidamente. El objetivo, por tanto, es llegar al mayor número posible de personas para dar a conocer el mensaje o el producto, al tiempo producir un efecto mariposa que beneficie al mundo publicitario y audiovisual y el descubrimiento de nuevos mensajes, nuevas ideas, nuevos productos, nuevos servicios … a la sociedad, una sociedad que se mueve en redes sociales.

El término publicidad viral se refiere a la idea de que los usuarios recomendarán compartirán con otros usuarios contenidos divertidos e interesantes. Esta técnica suele estar patrocinada por una marca, que busca generar conocimiento de un producto o un servicio. Los anuncios virales a veces tienen forma de videoclips divertidos o juegos Flash interactivos, imágenes, o incluso textos.

iMac Marketing Viral en Redes

Las redes sociales son una plataforma de fácil acceso para cualquier persona con acceso a Internet. La popularidad creciente del marketing viral tiene su razón de ser por la facilidad de la ejecución de la campaña, su coste relativamente bajo (comparado con campañas de correo directo), el buen «targeting» y la tasa de respuesta alta y elevada . La principal ventaja de esta forma de marketing consiste en su capacidad de conseguir una gran cantidad de posibles clientes a un bajo coste.

El crítico Douglas Rushkoff fue el primero en escribir sobre el término marketing viral en 1994 en su libro «Media Virus». Su hipótesis es que si esta publicidad llega a un usuario «sensible» (es decir, interesado en el producto por Hotmail, el correo gratuito), este usuario «infectará» (es decir, se dará de alta con una cuenta propia) y, entonces, puede seguir infectando a otros usuarios sensibles.

Tipos de campañas virales

Tipo de campañas virales

«Pásalo»: un mensaje que alienta a un usuario a pasarlo a otros. La forma más primigenia de este son las cadenas de correos electrónicos, que incluyen una petición al usuario para que este reenvíe el mensaje. Son más efectivos los clips cortos con mensaje humorístico, que la gente reenvía de forma espontánea.

Muchos de ellos comienzan su vida como anuncios de televisión, y circulan por Internet a través del boca a boca. La cantidad de gente que recibe el mensaje de esta forma suele ser mucho mayor a la de gente que vio este anuncio de forma original.

Viral incentivado: se ofrece una recompensa por reenviar el mensaje o por dar la dirección de correo a alguien. Es una forma de incrementar las posibles direcciones de envío de forma drástica. Sin embargo, es mucho más efectivo cuando la oferta requiere la participación activa del usuario.

Marketing encubierto: un mensaje viral que se presenta como una página, actividad o noticia atractiva o inusual, sin referencias claras a poner un enlace y pasarlo. Al marketing encubierto no es inmediatamente aparente que se esté haciendo una campaña de marketing. Se hace un esfuerzo especial para que parezca que el descubrimiento es espontáneo e informal, para promover el comportamiento mimético natural.

«Pistas» en el mundo real, tales como grafitis que aparecen en ciudades con palabras claves virales, se utilizan frecuentemente para impulsar a la gente a investigar el «misterio» mostrado. Esta puede ser la forma de marketing viral más difícil de investigar como tal, debido a la gran cantidad de contenido inusual e interesante que existe en Internet, especialmente para que las campañas tratan de imitar el estilo y los contenidos de sitios webs amateurs y auténticos movimientos underground.

Clubes de fans o Asociaciones amigas: suponen la traslación del fenómeno de «club de fans» de cantantes, actores o deportistas en el mundo de las empresas o de alguno de sus productos. En esta estrategia, algún usuario crea el entorno propio de un club de fans (página web, foros en Internet, microblogging, etc.) para comentar las promociones de la empresa o el producto, captar las críticas que se le hacen y que son «explicadas» y «justificadas».

De esta manera se trata de transmitir una imagen en la que la información transmitida no provenga de la misma empresa (lo cual es especialmente valioso cuando se trata de justificar deficiencias en la empresa o explicar las condiciones ocultas en las campañas promocionales) sino de sus usuarios.

Además, a la hora de captar personas a las que podría no llegar el mensaje publicitario (o dar menos credibilidad por provenir de la empresa) se produce un efecto amplificador de otras estrategias de marketing viral. En algunos casos es llevado a cabo por personas ajenas a la empresa, y se tiene mucho cuidado de que no se conozcan los vínculos entre los «clubes de seguidores» y la misma empresa.

Marketing del rumor. Se entiende como tal anuncios, noticias o mensajes que chocan con los límites de lo que es apropiado o del buen gusto. La discusión de la controversia resultante genera publicidad en forma de rumores y boca a boca. Por ejemplo, antes de que la comercialización de una película, algunas estrellas de cine de Hollywood se casan, se divorcian, son arrestadas o se ven implicados en alguna controversia que desvía la atención hacia ellas. Un ejemplo es la campaña pública sobre la supuesta relación amorosa entre Tom Cruise y Katie Holmes que se propagó justo antes de que ambos finalizaran una película.

Base de datos gestionada por el usuario. Los usuarios crean y gestionan sus propios listados de contactos utilizando una base de datos ofrecida por un servicio en línea. En invitar a otros miembros a participar en su comunidad, los usuarios están creando una cadena de contactos viral que crece de forma natural y alienta a otros a registrarse. Ejemplos de servicios similares incluyen servicio de empresas de contactos como eCrush, servicios de contactos empresariales como Plaxo, y otras bases de datos con datos sociales como Evite y Classmates.com.

Técnicas de marketing en las redes sociales

¿Conoces las técnicas de marketing viral más conocidas en redes sociales?

El marketing viral implica el uso de las redes sociales, cobras y el boca a boca electrónico (eWOM) para tener éxito en la publicidad eb línea. Las redes sociales como Facebook y Twitter proporcionan al usuario información sobre los gustos y las aversiones de los consumidores. Esta técnica es crucial, ya que proporciona audiencia a la empresa (es decir, el target). Con las redes sociales, la información correspondiente a los gustos de los usuarios está disponible para las empresas, que luego anuncian y actúan en consecuencia.

Cobras

El concepto inglés COBRAS (Consumer s online brand related activities) debe entenderse como un mensaje que proviene de la marca que apela directamente al consumidor; la marca espera de este una acción, es decir, una interacción entre marca y usuario. Actividades como subir una foto de tus «nuevas Conversaciones en Facebook» es un ejemplo de COBRA.

Boca a boca electrónico (eWOM)

El boca a boca electrónico es otra técnica de marketing medial. Las recomendaciones electrónicas son una manera conveniente de promocionar un producto a través de la «interacción entre consumidor y consumidor».

Un ejemplo de boca a boca electrónico es un servicio de opinión en línea de un hotel. Un buen servicio dará lugar a una opinión positiva y, por tanto, el hotel recibirá publicidad gratuita a través de las redes sociales. Por otra parte, un mal servicio dará lugar a una opinión negativa por parte de los consumidores, que irán arruinando la reputación del sitio.

El marketing viral en el cine

El marketing viral en el cine

Si bien es cierto que se suele asociar el marketing viral sólo en la publicidad y en las empresas, en los últimos años la industria del cine ha comenzado también a hacer uso del marketing viral. Cada vez más productoras de cine utilizan esta técnica para promocionar sus películas y crear expectación entre los usuarios.

Algunos ejemplos de esta práctica se pueden encontrar en Paranormal Activity (2007). Esta producción, de sólo 11.000 €, fue trending topic, y gracias al marketing viral a través de las redes sociales consiguió un gran número de espectadores.